12 signes que vous n’avez pas une bonne stratégie médias sociaux

12 signes que vous n’avez pas une bonne stratégie médias sociaux
23 Jun 2015

Le terme stratégie est souvent galvaudé, mais il l’est encore plus lorsque vient le temps de parler de stratégie médias sociaux.  Souvent utilisée pour tenter de démontrer le sérieux de son approche, la “stratégie médias sociaux” n’est, dans bien des cas, qu’une longue liste de tactiques.

Alors comment peut-on savoir si on a une vraie stratégie des médias sociaux?  Voici douze signes que votre stratégie n’est peut-être pas digne de ce nom.

1. Elle n’est pas clairement documentée

Une stratégie est, en quelque sorte, une feuille de route qui décrit la façon dont vous prévoyez atteindre vos objectifs.  Même si les membres de votre équipe comprennent bien les tâches à accomplir pour arriver au but, l’absence d’une trace écrite peut vous causer bien des ennuis.

Ainsi, un document stratégique vous permet non seulement d’être sur la même longueur d’onde, mais il est également recommandé de le consulter sur une base régulière pour s’assurer de toujours maintenir un bon alignement entre les tâches, les ressources et les objectifs à atteindre.

2. Elle n’est pas renouvelée sur une base régulière

Le changement est une composante inhérente au domaine numérique et aux médias sociaux.  Il est donc normal – et même souhaitable – qu’une stratégie soit un document vivant que l’on ajuste régulièrement selon les résultats obtenus, qu’ils soient bons ou mauvais.  Un peu de “fine-tuning” en cours de route est tout à fait recommandé.

Le problème survient lorsqu’on se base, pour trop longtemps, sur la même stratégie.  Bien que cette dernière fonctionne bien et produise de bons résultats, la vitesse à laquelle les médias sociaux changent demande que votre stratégie soit renouvelée sur une base régulière, soit aux 2-3 ans.  Il n’est pas systématiquement nécessaire de faire table rase et de tout recommencer.  Plutôt, réévaluez votre positionnement sur les médias sociaux, vos messages et vos performances obtenues comparativement à celles visées.

Pensez-y, vous jugez peut-être que vos résultats sont satisfaisants, mais la plupart du temps, il y a moyen de faire encore mieux!  Vos compétiteurs se livrent au même exercice, donc ne prenez pas le risque de traîner de la patte.

3. Elle ne permet pas d’atteindre vos objectifs de marque

Ce que j’observe souvent chez plusieurs organisations, c’est le désalignement entre leur présence sur les médias sociaux et leurs objectifs globaux.

Par exemple, certaines organisations ont tendance à vouloir être présentes sur toutes les plateformes sociales, même si cela ne les aide pas à avancer vers leurs objectifs stratégiques.  Ainsi, elles investissent du temps et des ressources à produire du contenu qui ne leur rapportera aucun retour sur investissement.

Inversement, ces organisations ne produisent pas le type de contenu qui pourrait les aider à atteindre leurs objectifs.  Par exemple, une marque B2B qui cherche à acquérir des prospects et des leads, mais qui ne produit pas d’offre de contenu (ebook, white paper, webinaire) n’arrivera pas à atteindre ses objectifs de développement d’affaires sur le web.  Souvent, ces situations sont un symptôme d’objectifs inexistants ou mal définis.

4. Elle ne repose pas sur des objectifs SMART

 Pour éviter de naviguer sans gouvernail, votre stratégie doit répondre à des objectifs SMART, c’est-à-dire qu’ils doivent être:

– Spécifiques: vous savez exactement ce que vous devez atteindre

– Mesurables: vous pouvez mesurer leur progression jusqu’à ce qu’ils soient complétés

– Atteignables: vous allez et vous pouvez mettre tous les moyens et les ressources en place pour y arriver

– Réalistes: le contexte dans lequel vos objectifs seront mis en opération – par exemple, votre marché (contexte macro) et le fonctionnement interne de votre organisation (contexte micro) – permet de croire que vos objectifs sont réalisables (mais tout de même ambitieux).

– Temporels: vos objectifs sont précis dans le temps et suivent un échéancier.

En établissant des objectifs SMART vous augmentez les chances de réussite de votre stratégie, car vous savez précisément ce qui doit être fait pour les atteindre et quand chaque action doit être exécutée pour y arriver.

5. Elle ne peut pas être mesurée dans le temps

Une suite logique au point précédent:  vous devez mettre en place des mécanismes pour assurer une évaluation régulière de votre stratégie.  Ceci passe par l’instauration de KPIs (Key Performance Indicators) et de rapports qui vous permettront de faire le bilan de vos performances.

Souvent, on élabore une stratégie, mais on accorde très peu d’importance à savoir si cette stratégie fonctionne réellement.  Ainsi, on aura tendance à se fier à des comptes rendus anecdotiques de notre gestionnaire de communauté, du genre: «nos publications ont eu plein de «likes», pour se faire une idée des performances de notre stratégie.

6. Elle ne propose pas de plan pour sa mise en application

En plus de proposer un positionnement et des objectifs clairs, une bonne stratégie doit expliquer de façon précise comment elle sera appliquée et quelles tâches doivent être effectuées pour vous permettre d’atteindre vos objectifs.

Souvent, j’entends des affirmations du genre: “notre stratégie est d’avoir une meilleure présence sur les médias sociaux que notre compétiteur.”  Bien que ce soit un objectif louable en soi, on oublie de détailler concrètement par quels moyens on y arrivera.

7. Elle a été élaborée en silo par le gestionnaire de communauté ou l’équipe des médias sociaux 

La présence d’une organisation sur les médias sociaux est beaucoup trop stratégique pour que l’élaboration de votre stratégie relève strictement des responsables des médias sociaux.

Pour que la stratégie fonctionne, sa conception doit impliquer différents acteurs au sein de votre organisation, tels que les départements des ventes, marketing, communications et d’autres groupes, selon la nature de votre entreprise.  De plus, il est important qu’elle s’arrime avec le positionnement global de votre marque et qu’elle aide à l’atteinte de vos objectifs globaux.  À titre d’exemple, si votre objectif est l’augmentation des ventes, votre stratégie des médias sociaux doit démontrer concrètement comment elle vous aidera à atteindre cet objectif.

Donc, une stratégie des médias sociaux qui n’est pas alignée sur la stratégie générale de votre organisation et qui n’explique pas concrètement comment se fera l’atteinte de vos objectifs, n’a que très peu de chance de réussir.

8. Elle ne tient pas compte de vos ressources ou de votre fonctionnement interne

Si j’avais à identifier un élément qui manque dans la très grande majorité des stratégies des médias sociaux, ce serait la prise en compte des ressources internes pour mener à bien la stratégie.

On peut avoir la meilleure stratégie avec le meilleur positionnement, mais si l’on n’a pas les ressources humaines et financières pour l’exécuter, cette dernière restera lettre morte.  Il est donc très important de considérer les ressources disponibles lorsque vient le temps d’élaborer votre stratégie.  Ce point est particulièrement valable si vous embauchez un consultant: assurez-vous qu’il possède l’information nécessaire afin de prévoir les bonnes ressources pour l’exécution de la stratégie.

9. Elle vous a été offerte “gratuitement” lors d’un pitch ou d’une soumission

Méfiez-vous des agences ou des consultants qui vous offrent “gratuitement” une stratégie des médias sociaux avant même d’avoir obtenu le mandat.  Cette pratique est problématique pour deux raisons:

1. Il est impossible pour l’agence ou le consultant de connaître tous les éléments nécessaires à la réalisation de cette future stratégie (ressources, publics cibles, objectifs, positionnement) avant d’avoir obtenu le mandat et reçu toutes les informations qui permettront d’élaborer une stratégie qui répond à vos besoins.

2. L’élaboration d’une stratégie exhaustive est un processus complexe qui nécessite beaucoup de temps.  Toutefois, l’agence ou le consultant qui vous propose une “stratégie gratuite” lors du pitch en espérant pouvoir ensuite remporter le volet souvent plus lucratif de la “mise en application” du mandat à tout intérêt à “couper les coins ronds”.  Ainsi on peut vous offrir une stratégie qui semble correcte en surface, mais qui possède souvent plusieurs lacunes lorsque vient le temps de la mettre en application.

Feriez-vous confiance à un entrepreneur en construction qui vous offrirait gratuitement les plans de votre maison sur mesure seulement pour tenter d’obtenir le travail de construction par la suite?  J’aurais plutôt tendance à faire affaire avec un architecte d’abord pour obtenir un plan complet en bonne et due forme.

10. Elle se résume à une série d’optimisations

La raison pour laquelle l’expression “stratégie des médias sociaux” est souvent galvaudée est que plusieurs confondent “stratégie” et “tactique”.  Plusieurs omettent d’avoir une véritable réflexion sur les façons dont une stratégie leur permettra de se positionner, de se différencier de leurs compétiteurs et ainsi gagner un avantage compétitif.  Trop fréquemment, la “stratégie” proposée est en réalité une série d’optimisations et de tactiques facilement imitables par vos compétiteurs, ce qui rend votre avantage sur eux de très courte durée.

Entendons-nous bien, toute stratégie comporte son lot de propositions d’optimisation et de tactiques.  Cependant, si elle ne contient pas d’autres éléments, vous n’avez pas de stratégie entre les mains, mais bien une simple liste d’optimisations.

11. Elle ne vous force pas à faire des choix difficiles 

Une stratégie implique que vous fassiez certains choix difficiles dans le but de miser sur ce qui vous permettra de vous démarquer et de briller.  Les choix sont une partie inhérente à toute stratégie digne de ce nom.  Si l’on vous propose comme “stratégie” tout ce qui est possible et inimaginable, vous n’avez pas une stratégie, mais une simple liste d’ambitions et d’objectifs à atteindre un jour.

Une stratégie avec des objectifs SMART (voir le point 4) vous amènera à bien circonscrire votre champ d’action et de déterminer votre vraie valeur ajoutée au lieu de tirer dans toute les directions sans jamais atteindre votre cible.

12. Elle ne démontre pas clairement comment vous vous différencierez de vos concurrents 

La stratégie et le changement vont de pair.  Une bonne stratégie des médias sociaux pourrait vous faire sortir de votre zone de confort.  Pourquoi?  Parce que la stratégie a comme but ultime de vous permettre de vous démarquer de vos compétiteurs et de ce qui se fait dans votre industrie.  C’est souvent la seule façon que vous allez tirer votre épingle du jeu et atteindre vos objectifs.

Une stratégie militaire qui ne permet pas d’obtenir un avantage sur son adversaire ne sera pas reconnue comme étant une stratégie efficace. Il en va de même sur les médias sociaux où l’on se livre à une véritable guerre d’attention.

 

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Dominic Leger

Consultant en stratégie numérique et médias sociaux.