Arrêtons le gaspillage de contenu!

Arrêtons le gaspillage de contenu!
19 Jun 2016

Il y a de cela quelques mois, on m’a demandé d’assister à une présentation sur les plans de production de contenu numérique pour une marque.  Les plans étaient ambitieux.  Alimentés par le désir de s’inscrire dans la tendance de l’heure – celle du marketing de contenu – tous les types de contenu étaient proposés.  De l’infographie, en passant par les entrevues, les billets de blogue, les concours, les vidéos, les évaluations de produits et les événements – tout y était.

Le problème majeur de cette approche reposait sur le fait que ces contenus n’étaient pas basés sur une réflexion stratégique.  Ainsi, plutôt que d’entreprendre une réelle réflexion sur les types de contenu susceptibles de développer une relation avec le public cible et d’atteindre les objectifs de marque, on s’empressait de proposer tous les types de contenu inimaginables.

Cette anecdote n’est malheureusement pas un cas isolé.  Une étude récente démontre que seulement 27 % des marques B2C qui produisent du contenu ont une stratégie de contenu clairement documentée.  Ce n’est guère mieux chez les marques B2B.  En effet, bien que 70 % des marques B2B sondées affirment produire plus de contenu que l’année dernière, seulement 38 % d’entre elles admettent que leur contenu leur permet d’atteindre leurs objectifs d’entreprise.

Comble de tout, près de 70 % du contenu produit est inutilisé et termine sa vie dans les dépotoirs corporatifs de contenu.

La question est donc de savoir pourquoi, si les consommateurs réclament toujours plus de contenu, une quantité aussi importante est-elle gaspillée?

Pourquoi gaspille-t-on du contenu?

Toute organisation qui s’est lancée dans la production de contenu connaît les défis liés à cette aventure.  Arriver à produire, sur une base régulière, du contenu qui est à la fois utile pour le consommateur et performant pour la marque est en soi une tâche difficile.

Plusieurs ne perçoivent pas la production de contenu comme étant une tâche qui englobe toute l’entreprise.  On a donc tendance à produire du contenu de façon isolée sur une base ponctuelle.  S’ajoute à cela la multiplication des canaux de distribution de contenu (médias sociaux, web, marketing, relations publiques, documents de vente, etc.) qui fait en sorte que chaque canal de communication a son gardien qui tente désespérément de produire du contenu pour alimenter sa zone d’influence.  On assiste alors à la création de « stratégies » par plateforme ou par canal de communication au lieu d’avoir une stratégie englobant l’ensemble de l’organisation.

De son côté, le consommateur recherche une cohérence dans le contenu diffusé par une organisation, peu importe le point de contact par lequel il communique.  Ainsi, faute d’une stratégie globale de production, de promotion et d’évaluation de contenu, l’organisation est incapable de fournir à ses consommateurs du contenu utile à travers toutes les étapes de leur cheminement décisionnel. Autrement dit, on est incapable de fournir le bon type de contenu à la bonne personne et au bon moment.

Le résultat est qu’on se retrouve avec beaucoup de contenu redondant pour certaines étapes du cheminement décisionnel du consommateur et des manquements énormes à d’autres étapes.  Le manque de coordination fait également en sorte que certains contenus ne sont pas produits pour atteindre les objectifs spécifiques de l’entreprise (notoriété, engagement, vente, etc.) et sont donc inutiles avant même d’être publiés.

Le développement durable de contenu

Malgré l’effet de mode qui entoure le marketing de contenu, la production de contenu en soi n’est pas une chose nouvelle.  Le contenu alimente depuis toujours les articles dans nos journaux, les émissions de nos chaînes télé, les médias sociaux et les revues corporatives que vous retrouvez dans les pochettes des sièges devant vous lorsque vous prenez le train ou l’avion.

Le but du marketing de contenu n’est donc pas de produire le plus de contenus possible dans le plus de formats possible.  C’est plutôt d’asseoir la production du contenu dans un cadre stratégique pour vous permettre d’atteindre des objectifs précis de manière efficace – et donc d’éliminer le gaspillage.

Donc avant même de proposer la création de tous les contenus possible et inimaginable, entamons ensemble une réflexion approfondie.  Déterminons quel contenu permet de développer une vraie relation avec votre public cible et comment vous pouvez opérationnaliser sa production.  Ensemble, arrêtons le gaspillage de contenu!

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Dominic Leger

Consultant en stratégie numérique et médias sociaux.