Quand vient le temps de choisir le meilleur outil de marketing automatisé pour votre entreprise, la pire erreur que vous puissiez commettre est de choisir la plateforme dont vous avez le plus entendu parler et d’y adhérer aveuglément en pensant que si elle est prisée, elle sera nécessairement la meilleure pour votre entreprise.
Le choix d’une outil de marketing automatisé aura un impact majeur sur les processus de vente et de marketing de votre organisation. Changer de plateforme de marketing automatisé après avoir constaté qu’elle ne répondait pas à vos attentes n’est ni agréable ni facile à faire.
Après avoir déterminé qu’il est temps d’automatiser votre marketing Web, suivez ces 12 étapes pour choisir le bon outil.
Étape 1 : identifiez et mobilisez vos parties prenantes
Qui dans votre organisation est responsable de vos outils de marketing Web? Qui a intérêt à ce que vos différents outils d’automatisation des ventes et du marketing soient performants et répondent à leurs besoins? Et, qui est susceptible d’avoir une forte opinion sur les besoins que votre outil de marketing automatisé ou vos processus doit rencontrer? Ce sont là vos parties prenantes.
Il n’existe pas de bonne ni de mauvaise façon de procéder. Nous avons vu des entreprises qui tirent efficacement parti de leurs agences pour acquérir et implémenter leur outil de marketing automatisé. Plus votre processus est décentralisé, plus vous aurez de parties prenantes.
Votre plateforme de marketing automatisé est-elle un outil marketing ou bien un outil de vente ? La réponse est probablement les deux, mais là n’est pas la question. Aujourd’hui, les fonctions de marketing et de vente sont si intimement liées qu’il est inutile d’essayer de définir des frontières technologiques. Le marketing et les ventes doivent œuvrer ensemble pour avoir la moindre chance de réussite. Alors, assurez-vous d’inclure des membres de l’équipe des ventes dans votre liste de parties prenantes.
Avec votre liste de parties prenantes en main, identifiez leurs responsabilités respectives en ce qui concerne l’implémentation et la gestion de l’outil de marketing automatisé et définissez le processus que vous utiliserez pour la communication et la collaboration avec l’ensemble des parties prenantes.
Étape 2 : établissez vos objectifs
Il n’est pas rare pour les organisations, en réponse à la pression interne, de passer directement à « nous avons besoin d’une plateforme XYZ » au lieu de prendre le temps d’établir des objectifs marketing et des exigences techniques. Malheureusement, l’omission de cette étape entraîne souvent de mauvaises décisions, du gaspillage de temps et d’argent ainsi qu’une mauvaise utilisation de la plateforme choisie.
Commencez par établir les objectifs de vente et de marketing que vous tentez d’atteindre, puis définissez et cartographiez, pour chaque objectif, les fonctions marketing qui nécessitent un soutien technologique.
Par exemple :
Objectif de vente → augmenter la valeur de vie client (CLTV)
Objectif marketing → augmenter la fréquence d’achat
Fonction marketing → introduire et gérer un programme de fidélisation
Technologie nécessaire au lancement d’un programme de fidélisation. La technologie est nécessaire pour :
– Le suivi des achats
– L’attribution de points de fidélité
– La promotion du programme de fidélité auprès du client
– La conversion de points en cadeaux fidélité
– La gestion de l’inscription du client au programme de fidélisation
– Le suivi et l’échange de points
– La mesure de la réussite du programme de fidélisation de la clientèle
Étape 3 : créez une analyse de rentabilité
La troisième étape pour tout processus de sélection consiste à formuler une analyse de rentabilité. Vous pourriez être tenté de sauter cette étape, mais ce serait une erreur. Vous vous baserez sur votre analyse de rentabilité tout au long du projet, non seulement au début pour obtenir un financement et une autorisation, mais également à chaque fois que des questions surgiront de la part de vos parties prenantes.
Lors de l’élaboration d’une analyse de rentabilité, demandez-vous : pourquoi faites-vous cela ? Quelles sont les six choses principales que vous comptez obtenir à long terme ? Il peut s’agir de réduire votre entonnoir, d’améliorer la rétention de vos clients existants, d’améliorer la satisfaction client, etc.
Lors du calcul des dépenses, intégrez le coût total de possession, en tenant compte des principaux coûts non techniques tels que l’analyse opérationnelle, la formation, le support, la gestion du changement et la gestion des programmes, pour n’en nommer que quelques-uns. La technologie elle-même représente généralement un faible pourcentage de votre coût d’exploitation global.
En matière d’avantages, ne fuyez pas les avantages intangibles ou difficiles à quantifier. Ils peuvent avoir un impact sur le processus de décision.
Étape 4 : évaluez les risques
L’évaluation du risque et de la maturité de votre entreprise dans la sélection et l’implémentation d’un outil de marketing automatisé est un élément essentiel du processus de sélection. Elle vous aidera à déterminer si vous êtes bien équipé pour entreprendre un tel projet ou si vous avez besoin d’aide extérieure pour vous assurer que les phases de sélection et d’implémentation se déroulent avec succès. De plus, c’est l’un des meilleurs moyens de garantir une utilisation maximale de la nouvelle technologie.
Les questions clés pour l’évaluation de votre maturité:
– Avez-vous déjà implémenté ce type de marketing automatisé?
– Avez-vous déjà implémenté une solution de cette envergure ou complexité?
– Quelles ressources internes pouvez-vous mettre à contribution ?
– Disposez-vous de conseillers externes de confiance pour chaque phase ?
Étape 5 : rédigez une liste de scénarios testables
Un scénario est une description narrative qui représente les actions nécessaires au soutien d’un objectif commercial et qui seront exécutées par l’outil de marketing automatisé.
Demandez-vous :
– Quelles sont les principales tâches qui seront réalisées par les utilisateurs clés de la plateforme?
– Quels scénarios sont essentiels pour répondre aux objectifs de vente et de marketing ?
Débutez en établissant environ 5 scénarios de haut niveau, puis sélectionnez, parmi eux, les plus importants. Ensuite, détaillez-les en préparation des démos par les fournisseurs.
L’important est que vos scénarios soient testables. Les membres de l’équipe de sélection doivent être en mesure de tester ces scénarios pendant la démo du fournisseur.
Étape 6 : effectuez des recherches sur le marché
La première question à se poser est : dans quel marché vous situez-vous ? Ce n’est pas toujours une réponse facile, car les outils de marketing automatisé peuvent parfois offrir plusieurs fonctionnalités disparates pouvant convenir à différentes tailles d’entreprise. De plus, il n’est pas rare que vos besoins soient quelque peu uniques ou représentent peut-être un mélange hybride de différents types de technologies.
Une fois que vous avez identifié des outils de marketing automatisé, examinez alors les autres outils de marketing automatisé dans la même catégorie. Les fournisseurs se divisent presque toujours en niveaux. Certains ont une complexité, une richesse et un coût plus importants, et d’autres offrent une complexité, une richesse et un coût plus faible. Il n’existe pas forcément de relation directe entre le coût, la complexité et les fonctionnalités, mais en règle générale, il y a une corrélation.
Étape 7 : créez une liste d’outils potentiels
Lors de cette étape, accordez une attention particulière aux considérations d’ordre stratégique : produit, fournisseur et éléments intangibles de l’écosystème. Au cours de ce processus, certains des outils de marketing automatisé vont se démarquer, mais vous devriez également examiner leurs concurrents pour déterminer s’ils pourraient vous convenir.
Évaluez les différentes options en fonction des exigences technologiques identifiées lors de l’étape 2 et des scénarios énumérés à l’étape 5. En fin de compte, il n’existe pas de chiffre magique quant au nombre d’outils de marketing automatisé qui devraient figurer sur votre liste de cibles. Explorez néanmoins toutes les possibilités.
Étape 8 : réalisez des démos avec les candidats potentiels
Les démos d’outils de marketing automatisé peuvent être très révélateurs, certainement à propos de l’outil et de ses fonctionnalités, mais également à propos de vos propres besoins. Ils vous permettront de voir si vos candidats potentiels sont en mesure de réaliser les scénarios testables identifiés à l’étape 5. Préparez, à l’avance, les essais avec les fournisseurs et informez-les des scénarios que vous aimeriez voir à l’essai lors de la démo. Après chaque démo, questionnez-vous :
– Avez-vous posé les bonnes questions ?
– Est-ce que vos scénarios étaient aussi pertinents qu’escomptés ?
– Ce fournisseur est-il une option viable ?
– Si le fournisseur a fait appel à un partenaire d’exécution, ont-ils correctement travaillé ensemble ?
– Dans quelle mesure votre équipe et le fournisseur vont-ils travailler ensemble ?
Assurez-vous que tout le monde dispose d’un formulaire d’évaluation afin que l’équipe puisse recueillir les forces et les faiblesses à mesure de l’avancement. De plus, assurez-vous que les fournisseurs couvrent toutes les bases censées être couvertes. Ils sont très malins et expérimentés sur ce point-là. Ils ont tendance à vouloir vous montrer les avantages de l’outil afin de détourner votre regard d’une faiblesse de leur plateforme.
Étape 9 : choisissez deux finalistes
À ce stade, vous avez réalisé les démos, vous avez reçu des devis et des exemples de contrats, et dans l’idéal, vous avez au moins entamé quelques négociations préalables. Votre prochaine étape consiste à passer de plusieurs fournisseurs à seulement deux finalistes en vue de la prochaine étape.
Pourquoi deux fournisseurs ?
Certaines personnes demandent pourquoi retenir deux fournisseurs. N’est-il pas possible de poursuivre avec un seul fournisseur pour la phase suivante ?
Ce n’est pas idéal, car si vous optez pour un seul fournisseur, alors il n’y a rien à comparer, et il est donc difficile de savoir si vous allez réellement tirer profit du meilleur outil.
Comment arrêter votre choix à deux finalistes
Assurez-vous de disposer de toutes les informations nécessaires. Demandez-vous :
– Avons-nous réellement obtenu toutes les informations qui sont nécessaires à la prise de décision?
– Les fournisseurs sont-ils revenus vers nous par rapport aux questions soulevées pendant la démo ?
– Avons-nous d’autres questions qui nous semblent très importantes et qui pourraient potentiellement influencer notre décision ?
Revenez ensuite à vos objectifs initiaux puis classez (mais ne pas noter) les outils de marketing automatisé entre eux. Cela vous aidera à identifier les deux qui semblent les plus prometteurs.
Étape 10 : exécutez un test de scénario avec les deux finalistes
Prenez les scénarios que vous avez créés et utilisés tout au long de ce processus puis étoffez-les et ajustez-les ; ceux-ci vont devenir votre script pour le test de scénario.
Inscrivez-vous ou demandez un essai gratuit des deux plateformes de marketing automatisé que vous avez sélectionnées comme finalistes. Exécutez un scénario de test choisi judicieusement sur les deux plateformes. Bien qu’il ne s’agisse pas d’un prototype complet, vous devriez pouvoir exécuter des répliques approximatives de tâches et de parcours comme si vous aviez d’ores et déjà acheté votre abonnement à l’outil.
Voyez cette étape comme une tentative d’essai de ce que serait la réalité de travailler avec cette plateforme de marketing automatisé et ses diverses fonctionnalités. L’objectif est de comprendre ce que la technologie peut et ne peut pas faire de manière native ou selon vos besoins. Cela vous permettra aussi d’avoir une meilleure idée du fournisseur, de sa culture et de la façon dont il travaillera avec vous et votre équipe.
Étape 11 : choisissez le meilleur outil de marketing automatisé
Le dernier jour de votre essai, réunissez votre équipe puis remettez les commentaires au fournisseur et clarifiez toutes les questions en suspens.
Pour prendre une décision finale, passez en revue les étapes 2 à 5 ainsi que votre tableau de sélection. Examinez les résultats de l’étape 10. À ce stade, l’outil qui remplit toutes les cases devrait ressortir clairement.
Étape 12 : créez un premier projet pilote à implanter
Le projet pilote est l’étape où vous éliminez les derniers éléments de risque du processus. C’est à cette étape que vous optimisez votre feuille de route et appréhendez votre niveau d’effort pour la suite.
Cette mini-implantation en direct vous permettra de valider le choix de votre outil de marketing automatisé dans les plus brefs délais.
Le projet pilote ne doit pas être trop gros. Il ne peut pas être trop petit non plus. Autrement, vous n’en tirerez pas les bonnes leçons et par conséquent vous risquez de prendre de mauvaises décisions.
D’autres facteurs peuvent entrer en jeu lors de votre choix du pilote. Il peut s’agir du niveau de préparation de certains collègues ou services, de l’urgence de résoudre un problème particulier ou du nombre de ressources disponibles à l’interne. C’est un exercice d’apprentissage qui vous permettra de répondre aux questions suivantes :
– Avez-vous conçu le système de manière optimale ?
– Disposez-vous des bons partenaires ?
– Avez-vous besoin d’aide pour l’implantation de votre outil de marketing automatisé?
– Quels bogues ou problèmes inattendus avez-vous rencontrés?
– Qu’avez-vous appris à propos de la migration des données et du contenu ?
– Quelles difficultés de gestion du changement avez-vous sous-estimées ?
Suivre ces 12 étapes est un moyen infaillible de choisir le meilleur outil de marketing automatisé. Selon le niveau d’expertise dont vous disposez en interne ou via une aide extérieure, certaines de ces étapes seront plus rapides à exécuter que d’autres.
N’hésitez pas à adapter ces étapes à la réalité de votre entreprise. L’important est d’avoir un processus clairement défini afin de prendre une décision solide que vous ne regretterez pas plus tard.